Kundenbindungsprogramme im Luxussegment – Das macht sie besonders

Kundenbindungsprogramme sind in unserem Alltag überall zu sehen. Ob beim Einkaufen, beim Kaffeetrinken, beim Übernachten in Hotels oder auch beim Fliegen ist es heutzutage keine Seltenheit, dass man Punkte sammelt und in Rängen aufsteigt. Doch ist dies im Luxussegment genauso der Fall? Viele vermuten, dass Anbieter im Luxusbereich keine Kundenbindungsprogramme benötigen. Dies ist allerdings alles andere als wahr, denn auch im hochpreisigen Segment wird auf solche Programme gesetzt. Während Firmen befürchten, durch solche Programme ihren Wert und Prestige zu verringern, können sie durch experimentelle Erfahrungen und Exklusivität sogar noch mehr Ansehen ihrer besten Kunden erhalten.

Eins unterscheidet das Luxussegment jedoch maßgeblich vom Niedrigpreissegment: Kunden kommen nicht für läppische Rabatte und den 10. Kaffee umsonst wieder, stattdessen wünschen sie sich VIP-Treatment sondergleichen. Denn was ist es schon, warum Kunden Luxusmarken kaufen? Hier spielt nicht nur eine höhere Qualität oder Komfort eine Rolle, denn sie wollen ihren Lifestyle und Status zur Schau stellen, die ihr Luxusleben ausmachen. Sie wollen Prestige und Wohlhaben wahrlich ausstrahlen. Warum sonst, sollte jemals jemand ein 50.000-Dollar schweres Luxus-iPhone von Caviar erstehen, wenn nicht als Statussymbol? Oder braucht man tatsächlich ein Smartphone mit integriertem Mondgestein und Meteoritenteilen? Wohl kaum. Um diesen Wunsch zu unterstützen, bieten Unternehmen im Luxussegment besonders exklusive Kundenbindungsprogramme an.

Exklusivität ist der Schlüssel

Ein Wort beschreibt das Luxussegment ganz besonders gut: Exklusivität. Wenn Kunden hochpreisige Produkte kaufen oder Leistungen nutzen, möchten sie einen bestimmten Luxuslifestyle zur Schau stellen. Um dies zu unterstützen, bieten Kundenbindungsprogramme im Luxussegment ein besonderes Maß an Exklusivität der Extraklasse. Um genau diesen VIP-Status zu vermitteln, setzen Luxusunternehmen häufig auf ein Stufensystem mit aufsteigendem Statuslevel im Kundenprogramm. Das oberste Level ist dann zum Beispiel nur den Top 100 Kunden vorbehalten, die am meisten Geld beim Anbieter ausgeben. Eine solch prestigevolle und begrenzte Gruppe schreit förmlich Exklusivität und Status. Doch es wird nicht zwingendermaßen nur das Ausgabeverhalten der Kunden belohnt, denn auch andere Tätigkeiten, wie etwa die Erstellung eines Kundenprofils, die Teilnahme an einer bestimmten Challenge oder auch eine Spende an eine Hilfsorganisation kann dazu verhelfen, im Statuslevel aufzusteigen.

Der begrenzte Zugang zu bestimmten VIP-Vorteilen macht genau diese Vorteile so unglaublich begehrt. Wenn sie nur von einer stark eingeschränkten Gruppe von Kunden genossen werden können, ist der Anreiz, ebenfalls zu dieser exklusiven Gruppe zu gehören, besonders groß. Oftmals laden Unternehmen ihre VIP-Kunden zu dem Zweck zu besonders exklusiven Clubs ein, zu denen nur wenige Zugang bekommen, um in den Genuss zahlreicher prestigevoller Vorteile zu kommen. Auch das Einladen zu exklusiven Events und Veranstaltungen ist in diesem Zusammenhang eine gern gewählte Strategie, um auch die reichsten Kunden zu begeistern und zu halten. Kunden möchten nicht nur eine Nummer sein, sie wollen wertgeschätzt und als jemand ganz Besonderes angesehen werden. Mithilfe der Exklusivität wird diesem Wunsch mit Kundenbindungsprogrammen im Luxussegment entgegengekommen.

Erfahrungen stehen über monetären Anreizen

Reduzierte Preise, besondere Rabatte und Boni sind besonders im Niedrigpreissegment für Kunden ein Anreiz, um bei einem Anbieter erneut zu kaufen. Dies jedoch weniger im Luxussegment, denn hier wird ein emotionaleres Incentive benötigt, damit die Kunden wiederkommen. Käufer von Luxusmarken rühmen sich, eine besondere Beziehung mit der Marke zu haben, sodass sie sich emotionale und persönliche Erfahrungen mit ihr wünschen. Affluente Kunden, die bereits alles besitzen, werden von einem Rabatt weniger angesprochen als Schnäppchenjäger und preisbewusste Käufer. Daher setzen Luxusmarken auf experimentelle Prämien, die den Kunden besondere Erfahrungen bieten und das Kundenerlebnis auf ganzer Linie verbessern. Derartige Prämien ermöglichen wahrlich einzigartige Erlebnisse, die reiche Kunden viel mehr wert sind als lediglich ein Rabatt. Diese sind meist genauso luxuriös und exklusiv wie die Marke selbst und passen damit optimal in das prestigereiche Bild des Unternehmens.

Doch wie sehen solche experimentelle Prämien und Erlebnisse aus? Sie können alle möglichen Formen und Ausgestaltungen annehmen, doch was sie alle gemein haben, ist, dass sie lange in Erinnerung bleiben. Einige der wertvollsten Marken der Welt, ob Prada, Gucci oder Hermès, setzen auf derartige Erlebnisse für ihre VIP-Kunden. Diese reichen von exklusiven VIP-Events über begrenzt verfügbaren Designerklamotten und unterzeichnetes Merchandise bis hin zu luxuriösen Hotelaufenthalten und Tickets zu Shows. Hermès zum Beispiel ist bereits seit langem für seine besonders exklusiven und luxuriösen Eröffnungspartys bekannt, zu denen nur VIPs eingeladen werden. Auf diese Weise wird Kunden vermittelt, dass sich das Unternehmen für die Beziehung mit ihnen wirklich ins Zeug legt.

Beispiele von Luxus-Kundenbindungsprogrammen

In der Luxusbranche gibt es diverse Beispiele höchst exklusiver Kundenbindungsprogramme, die VIP-Kunden, bzw. -Gästen jede Menge Privilegien versprechen, von denen die meisten nur träumen. Viele solcher Programme sind sogar kaum bekannt, denn lediglich die oberen Kreise der wichtigsten Gäste erfahren davon – dies ist Teil der Exklusivität solcher Programme. Ein Beispiel ist die Marke Neiman Marcus, eine Kette luxuriöser Kaufhäuser in Amerika. Mit ihrem sogenannten InCircle Kundenbindungsprogramm können sich Kunden durch insgesamt acht Statuslevel „einkaufen“. Die Prämien reichen von Punkten über kostenlose Lieferung bis hin zu einem exklusiven Concierge-Service, ein Dienst, der dabei hilft, Urlaube zu planen, Tickets zu Events zu erhalten und Reservierungen für die angesagtesten Restaurants zu bekommen. VIP-Behandlung ist hier gewiss.

Nicht nur beim Einkaufen, denn auch im Dienstleistungsbereich sind Kundenbindungsprogramme sehr beliebt. Die meisten kennen die üblichen Punkte- und Meilensysteme der Hotelketten und Airlines. Doch wie sieht das bei den Luxusresorts dieser Welt aus? Viele dieser Hotels bewerben ihre Mitgliedsprogramme kaum, sie sind nur für die VIPs vorgesehen, doch es gibt sie. Die Prämien reichen von kostenlosen garantierten Upgrades über Frühstück für zwei Personen und Gutscheine für Services während des Besuchs bis hin zu einem kostenlosen Butler, der während eines Aufenthalts 24 Stunden bereitsteht und den Gästen jeden Wunsch von den Lippen abliest. Auch hier wird VIP-Status mit persönlicher Aufmerksamkeit durch Servicepersonal und Management großgeschrieben. Ein Beispiel ist der Shangri-La Luxury Circle, der VIP-Mitgliedern bei allen ihrer Resorts rund um den Globus Privilegien wie Upgrades, Frühstück, Hotelguthaben und dedizierten Concierge-Service anbieten. Im Dorchester Diamond Club werden VIPs sogar vom Management höchstpersönlich aufs Zimmer gebracht. 

Neben den luxuriösen Hotels verfügen auch die glamourösen Casinos der Welt über Loyalitätsprogramme für ihre treuen Spieler. Casinos bieten Gästen, die regelmäßig bei ihnen spielen und einen bestimmten Geldbetrag ausgeben, alle möglichen Vorzüge und Privilegien. Eines davon ist das Comps-Programm, welches Spielern Vorteile wie kostenlose Spiele, Hotelübernachtungen, Tickets zu Shows, Einladungen zu Partys, Geschenke jeglicher Art und sogar Kreuzfahrten für VIP-Gäste bietet. Jean Scott, eine berühmte Video-Poker-Spielerin und Autorin von vier Büchern über das Glücksspiel, hat sich den Spitznamen „Königin der Comps“ verdient. Sie hat das Comps-Treueprogramm wahrlich gemeistert, indem sie Blackjack und Video Poker spielte. Sie erhielt Vorteile und Kostenloses im Wert von tausenden von Dollar, während sie beim Video Poker eine Million Dollar gewann. Sie nennt es als einen ihrer Tricks, der ihr auf diesem erfolgreichen Weg geholfen hat, die Kundenbindungsprogramme auszunutzen, um das meiste aus dem Spiel zu holen und in den Genuss toller, unvergesslicher Erlebnisse zu kommen.

Treueprogramme sind eine gern genutzte Möglichkeit, um Kunden und Gäste zu halten und an ein Unternehmen zu binden. Auch im Luxussegment werden solche Programme oft eingesetzt. Anstelle von Rabattaktionen treten hier jedoch Exklusivität und Prestige vom Feinsten sowie Erlebnisse der Extraklasse.